Pendekatan teoritis terakhir yang relevan dengan tahapan eksperiensial dari perubahan sikap adalah mengubah sikap konsumen terhadap merek tanpa harus mengubah kepercayaan mereka.
Pendekatan dari mempengaruhi sikap konsumen terhadap jasa iklan google bandung. Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan seperti terhadap merek, dan sikap terhadap iklan ini mempengaruhi sikap mereka terhadap merek.
Sikap terhadap iklan (attitude toward the advertising) mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut.
Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah faktor, termasuk isi iklan dan khayalan yang bersemangat, suasana hati konsumen, emosi iklan yang didapatkan konsumen dan kesukaan konsumen atas program TV di mana iklan disisipkan. Faktor-faktor ini mempengaruhi sikap terhadap iklan baik pada kondisi keterlibatan tinggi maupun rendah, serta apakah konsumen hestanto.web.id mengenali atau tidak merek yang bersangkutan (Mowen & Minor, 2001).
Sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek, yang kemudian juga mempengaruhi pilihan merek. Emosi yang ditimbulkan oleh iklan mempengaruhi sikap terhadap iklan. Selain itu iklan yang menggunakan khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan.
Khayalan (imagery) di sini merujuk pada sejauh mana iklan menyebabkan konsumen, meramalkan penggunaan produk mereka sendiri di masa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan perasaaan serta kepercayaannya sendiri.
Iklan yang memuat kata-kata konkret, menggunakan bahasa verbal yang berapi-api atau citra gambar, memberitahukan konsumen tentang bagaimana membayangkan penggunaan merek, dan sangat masuk akal memiliki dampak terkuat atas sikap konsumen terhadap iklan.
Berdasarkan uraian di atas, maka sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat digambarkan sebagai berikut :
Hubungan yang ditunjukkan memerlukan penelitian dan pengujian lebih lanjut, namun diagram ini cukup masuk akal dan memiliki beberapa dukungan empiris. Perhatikan, bahwa setiap komponen mempengaruhi pembentukan kognisi merek serta pembentukan perasaan dan emosi.
Kemudian, perasaan dan emosi mempengaruhi sikap terhadap iklan, yang kemudian dapat juga mempengaruhi sikap terhadap merek. Akhirnya kognisi merek mempengaruhi sikap terhadap merek (Mowen & Minor, 2001).
Meskipun sikap terhadap iklan dengan jelas memiliki pengaruh yang penting terhadap kognisi merek, namun pengaruh seperti ini hanya bersifat sementara, karena sikap iklan terdiri dari perasaan dan emosi, maka dampak persuasifnya berumur pendek.
Dampak yang bermanfaat lainnya dari penciptaan sikap sangat positif terhadap iklan dalam diri konsumen adalah bertambahnya waktu yang mereka habiskan untuk menonton komersial.
Konsumen memiliki dua sarana pengendalian waktu yang mereka habiskan untuk menonton iklan secara langsung, mereka dapat men-zap (memindahkan dengan cepat sekali) iklan dengan mengganti saluran lain, atau dapat men-zip (memindahkan secara cepat) iklan dengan memajukan secara cepat melalui program yang telah direkap. Para peneliti telah menemukan bahwa baik zipping maupun zapping mengurangi rasa senang dan gembira yang disebabkan oleh peningkatan iklan.
Jadi, untuk mengurangi zipping dan zapping, perusahaan harus menciptakan iklan dengan emosi positif dan kualitas informasi.
Studi lain mengenai hubungan iklan dengan keyakinan atau sikap konsumen menyebutkan bahwa sikap (attitude) merupakan suatu evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap obyek atau ide. Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif (cognitive), afektif (affective), konatif (conative) dan perilaku (behavior) (Mowen & Minor, 2001).
Komponen kognitif (belief) terdiri dari kepercayaan konsumen terhadap suatu obyek hestanto.web.id Kognitif merupakan pengetahuan dan persepsi yang diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung dari obyek sikap dan informasi yang berhubungan dengan berbagai sumber.
Pengetahuan dan persepsi ini akan membentuk kepercayaan. Pengaruh periklanan terhadap sikap kognitif diantaranya terdiri dari perhatian, kesadaran, informasi dan kepercayaan. Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi terhadap suatu obyek.
Emosi dan perasaan ini akan meningkat bertahap pada saat konsumen melakukan pengamatan terhadap suatu produk. Sikap afektif terdiri dari kesukaan, preferensi dan keyakinan. Konatif atau komponen perilaku, menitikberatkan pada kemungkinan atau kecenderungan individu untuk mengambil tindakan spesifik. Komponen konatif tersebut bisa menjadi perilaku aktual itu sendiri, yaitu kecenderungan konsumen untuk bertindak terhadap suatu obyek.
Apabila pengaruh iklan terhadap sikap ini adalah positif maka konsumen akan melanjutkan dengan tindakan pembelian di mana apabila konsumen merasa puas, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang.